Товар лицом, или Рекламная стратегия Samsonite, в которой чемоданы — главные герои
Начиная с 1910 года, продукция Samsonite подвергалась нешуточным испытаниям. И всегда их выдерживала. Чемоданы и сумки становились «красными тряпками» для быка, застревали во вращающихся дверях, вылетали из такси на полном ходу и даже были «жестоко избиты» командой игроков в американский футбол Pittsburgh Steelers.
Samsonite всегда делал акцент на прочности и долговечности своей продукции и неизменно выигрывал. Попробуем проследить, как менялся подход к рекламе за более чем столетнюю историю бренда.
Сила и прочность
Самая первая реклама компании, напечатанная в 1910 году, изображала основателя Samsonite Джесса Швейдера и его братьев, бизнес-партнеров, стоящими на чемодане собственного производства. В те времена компания называлась Shwayder Brothers Trunk Company и находилась в Денвере, штат Колорадо
В шестидесятых прочность, стойкость и сила стали названием бренда. Ведь именно эти качества олицетворяет библейский герой Самсон.
Одним из слоганов 1969 года был «Если бы вы путешествовали так же, как ваш багаж, выглядели бы вы так же хорошо, как Samsonite?». В рекламе чемоданы предстают практически неуязвимыми: любые испытания им нипочем, даже самые страшные — в лице бесцеремонных грузчиков.
Звездная пыль
Samsonite не раз привлекал звезд к участию в рекламе. Но уже упомянутая команда Pittsburgh Steelers, автогонщица Даника Патрик, бизнесмен Ричард Брэнсон и другие знаменитости не нашли отклика у потребителей. Пик «звездных» рекламных кампаний пришелся на девяностые. Однако сейчас руководство признает, что эта стратегия не сработала.
Фокус на инновациях
Масштабные перемены начались в 2005, когда на должность директора по маркетинговым коммуникациям пришла Стефани Голдман. Рекламные кампании начали фокусироваться не только на надежности, но и на легкости и маневренности — результате применения в производстве новейших технологий и материалов.
«В наших рекламных посланиях мы делаем акцент на качестве, долговечности и инновациях», — говорит Стефани Голдман. «Мы ясно даем понять потребителям, что они получают, покупая Samsonite. Продукция — главный герой нашей рекламы».
Один из ярких примеров — серия постеров со слоганом «Light meets might», в которых легкость «встречается» с прочностью.
Этому же принципу подчиняется видеореклама, например «Бой с быком», демонстрирующая маневренность чемоданов со сферическими колесиками.
Телевидение, печать или диджитал?
Изменился и подход к «каналам связи». Если раньше основным инструментом была телереклама, то сейчас она практически отсутствует. Бренд все еще использует довольно много печатной рекламы в ведущих национальных и мировых изданиях.
Если Samsonite выбирает наружную рекламу, то скупает лучшее: не пара мест в аэропорту, а электронный билборд на Тайм-сквер. Яркий пример — кампания Penn Station Domination. Весь Пенсильванский вокзал в Нью-Йорке был покрыт рекламой от Samsonite: лестницы, колонны, часы и ротонды — всего более 200 рекламных поверхностей. «Рекламой на Пенн-стейшн мы продемонстрировали, что куда бы и когда бы вы ни ехали, у нас есть продукция для вас», — говорит Стефани Голдман.
Как и многие «традиционные» бренды с историей, Samsonite не бросился в диджитал-рекламу сломя голову.
Таргетированный маркетинг, смелость и поворот в сторону диджитал-рекламы сработали. В 2013 году продажи Samsonite впервые за 104-летнюю историю бренда превысили два миллиарда долларов. Samsonite прочно удерживает позицию мирового бренда №1 в сфере багажа. Хотя конечно же, дело не только в рекламе.
Источники и дополнительные сведения:
Проект 111